2020 BrandZ™全球百强高管专访：海尔集团李华刚

编者按

上周凯度发布了2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜。疫情对于全球市场的冲击余存，国内品牌却已开始积极响应消费者需求的变化，调整营销策略，逆势而上。今年共有17个中国品牌荣登全球百强，合计价值增长16%，成为上榜品牌数第二多的国家。其中，海尔作为全球唯一物联网生态品牌，两度蝉联居于第68位。在刚发布的排行榜中，我们有幸采访了海尔集团的副总裁兼首席体验官李华刚。

以下为采访实录

公司背景和愿景

李华刚：我们转型的主要的原因是用户需求的变化。过去的用户可能只是要产品，今天他们需要的是一个解决方案。我们过去把产品卖给用户，基本上交易就结束了，但现在需要我们把它当成给用户服务的开始。海尔已经是全球化的家电品牌，我们希望在家电品牌领导者的基础上更进一步。目前，除了生产家电，海尔还打造生态品牌。作为生态品牌，我们是以用户为中心，提供主动的智慧服务方案，而不是以产品为中心。

李华刚：海尔生态系统有三个主要特征。首先，海尔智家解决方案专注于用户情感连接。其次，海尔解决方案是用户驱动的。第三，海尔智家是一个开放平台。以“衣联网”为例，我们将继续生产优质、智慧的洗衣机和干衣机，但我们也利用技术改善洗衣体验。通过了解用户需求，我们提供衣物洗护的完整解决方案。我们与许多来自不同行业的品牌合作伙伴共同提供解决方案。海尔从满足用户场景需求中获益，而不是仅仅从销售洗衣机硬件中获益。海尔的合作伙伴也从生态系统中受益。最终，用户将从更全面的定制化智慧家庭解决方案中受益。

李华刚：海尔正重组研发、营销、销售和服务。首先，在研发方面，海尔一直拥有优秀的产品工程师。然而，今天，我们的工程师是为厨房、卧室、浴室和家庭其他关键区域创造完整解决方案的团队的一部分。第二，我们的营销和销售思路已经从向用户推销产品变为向用户提供智慧家庭解决方案。过去，海尔的销售人员具有丰富的技术知识。如今，我们拥有了解消费者需求，并设计最佳解决方案和服务组合以满足这些需求的销售团队。第三个变化是服务。过去，服务还是以售后服务为主。今天的服务是全流程的，覆盖从购买到设计、生产、交付以及后期的使用需求的了解。

李华刚：5G至关重要，海尔投入了必要的研发资金，以实现市场领先的创新。海尔智家建立了世界上第一个5G智能家居实验室。该投资包括一个5G工业园区，我们将在此开发智慧家庭解决方案。第一批使用5G技术的智能电器和场景解决方案已经于2019年下半年推出，其中包括我们的5G物联网中央空调系统。

走向世界，走向深入

李华刚：我们认为随着智慧5G的来临，连接的潜力会大幅发展。所以这一定是全球战略，而不仅是中国战略。我们海外品牌的名称不会改成“海尔智家”。相反，海尔智家是所有海外品牌都将使用的平台。除了国内的海尔、卡萨帝和统帅，海尔智家品牌包括美国的GEA，澳大利亚和新西兰的斐雪派克 、日本的AQUA和意大利的Candy。我们首先是在中国开始，从上海开始推行这个战略，再向全国快速的复制和推广，然后再走出国门。将这一战略扩展到海外需要更长的时间，因为海外市场更为复杂。我们已经在美国开始了试点项目，2020年会继续深化这个战略。

李华刚：我们的海外品牌对于整个中国市场来讲至关重要。海尔智家是高端产品和服务的提供者，其成功取决于为整个家提供优质解决方案。我们收购的海外品牌为此提供了重要的研发和服务解决方案。比如说GEA、AQUA和斐雪派克的技术帮助我们在中国壮大了高端品牌卡萨帝。

李华刚：我们带来的最重要的贡献是速度，即创新和满足用户需求的速度。我们打破了旧规则、旧程序，快速利用海外品牌的卓越表现提高业绩。我们还提供已经发展了13年的海尔智家平台。该平台帮助海尔收购的海外品牌以最少的投资迅速转变，从只销售产品到成为销售满足当地市场需求的场景方案的生态系统。

李华刚：消费升级是整个中国的趋势，我们预计不会出现负担能力的问题。我们将在一线以及一线以下城市进行推广。海尔智家是一种突破，为智能家居领域增加了活力，提供了新的销售和利润空间。我们提供的方案可以为用户带来新的利益，强化品牌体验，打造忠诚度，最大化用户对海尔的价值。

品牌建设和营销

李华刚：为帮助用户了解家的新可能性，我们在上海开设了第一家实体样板间“海尔智家体验中心”，未来将推广到全国各地。我们将提供多个样板设计，展示家庭生活空间的智慧解决方案。例如，我们可以演示如何提升阳台的功能性。要做智慧阳台，在智慧阳台上不仅放置家电（例如洗衣机和烘干机），可以安放用于晾干的自动晾衣架，也可以是使用健身器材或园艺的地方。这些智能硬件和服务组合起来形成一个生态系统来满足用户的场景需求。

李华刚：我们过去专注于传统的大众营销。尽管这种营销具有一定价值，但并不是社交媒体时代的最佳方法。今天，我们通过相关内容吸引消费者，尝试通过创建和参与兴趣圈层来和消费者对话。通过这种方法，我们既可以与用户交流，也可以听取他们的意见，有助于改善场景和服务，使其更具针对性。

李华刚：年轻人是一个巨大的潜在用户市场。由于他们在社交媒体中非常活跃，因此通过参与社交媒体来接触年轻人是非常重要的。他们所在的社交圈层会影响品牌选择和购买习惯。一些年轻人会购买海尔产品来满足群体期望。其他人将购买海尔产品作为自我表达的一种手段，从而在群体中脱颖而出。这就是为什么我们要提供时尚而又与众不同的个性化解决方案。

李华刚：海尔有两大优势，吸引着年龄段两端的消费者。对于老年用户来说，解决方案不复杂是很重要的。它们必须让生活更容易，而不是更难。二是易于使用。我们的语音识别简化了方案的使用。

李华刚：从用户开始，我们试图了解哪些创新可以使生活更简单、更便捷。然后，我们对技术进行投资，开发最优质的智慧家庭解决方案。我们从特定的场景开始，例如，一个人忙碌一天后回家。然后，我们想象什么样的智能家居解决方案可以将事情变得更简单、压力更少、令人愉快。海尔的智慧解决方案包括以下服务：播放音乐，打开窗帘，将电视调至喜爱的频道，对冰箱屏幕进行编程以推荐健康菜单，将烤箱设置在正确的温度，协调空调、除湿机和新风系统。为了帮助使用者进入良好的休息状态，海尔的枕头可以检测夜间睡眠深度的变化。

李华刚：海尔智家的重要优势包括：首先，产品和服务可以根据用户需求进行定制。其次，由于需求是变化的，我们的解决方案可以迭代升级。终生服务和体验保障在瞬息万变的科技世界中至关重要。这意味着无论经过多少年，服务都是最新的，产品和服务都和用户生活息息相关。

新冠肺炎疫情

李华刚：在此次抗疫和复工过程中，海尔获取了很多宝贵的经验。得益于海尔创始人张瑞敏先生创立的人单合一管理模式和全员创客制，我们能灵活地采取策略和行动。首先，在抗疫期间，海尔捐款、捐物，派驻医疗队伍，并组建两“山”（火神山、雷神山）医院的安装队伍。此外，海尔利用旗下的卡奥斯工业互联网平台建立了供应链平台，以精准匹配抗疫物资的供需。其次，自从经济活动恢复以来，海尔集团已经整体复工。我们将研发、采购、生产、营销、售后等全流程全面打通，保证企业经营基本不受影响，能够持续为用户提供服务。这些成就来自创客、小微们自下而上的组织和倡议。这次疫情是对海尔创业体系的一次检验。经过这次检验，我们更加坚定了在海尔发展过程中，必须以人的价值最大化为主线，激发每个人的潜能。

关于海尔

海尔智家是海尔集团旗下的上市子公司之一。海尔集团是一家全球领先的美好生活解决方案服务商，始终以用户体验为中心。海尔集团拥有上市公司4家，成功孵化独角兽企业5家、瞪羚企业22家，拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy、卡奥斯COSMOPlat、日日顺、盈康一生、海尔生物医疗、海纳云、海创汇、海尔兄弟等众多生态品牌和新物种。

编辑提示

“BrandZ™ 最具价值全球品牌100强”介绍：

“BrandZ™ 最具价值全球品牌100强”估值工作由WPP委托品牌资产研究专家凯度集团开展，今年是该排名的第15年。

该排名严格地合并分析彭博社的市场数据统计和覆盖全球380多万名消费者的访谈，涵盖来自51个市场的超过17500个品牌。

品牌驱动商业增长的能力取决于它是如何被消费者认知的。BrandZ™的分析帮助企业了解自己品牌在市场上的实力，并且提供了清晰的战略指引，让品牌知道如何提升自己的长期价值。成为候选品牌的条件是：

* 品牌属于上市公司所有，或其财务信息可以被公开获得；

* 如果是独角兽品牌的话，必须具有已经公开的最新估值数据（在之前，只有上市公司或被审计的公司才有资格）。

BrandZ™品牌估值和系列报告还包括澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度，印度尼西亚，意大利、日本、拉丁美洲（阿根廷，巴西，智利，哥伦比亚，墨西哥，秘鲁）、荷兰、南非、西班牙，英国和美国。您可以通过 www.kantar.com/marketplace 访问定制的BrandZ™报告和数据包。

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